L’industrie mondiale des cosmétiques bénéficie d'une croissance supérieure à celle des autres produits de consommation courante. A l'international, les principaux acteurs tels que l'Oréal recherchent un positionnement multi-produits et multi-circuits. Le développement des activités connexes nécessite la pénétration de nouveaux circuits de distribution adaptés aux nouveaux segments de produits.
L’augmentation de la consommation de produits cosmétiques est habituellement liée au développement des pays. C'est pourquoi les ventes en Russie ont été multipliées par quatre entre 1993 et 2003. En 2005, le secteur des parfums et des cosmétiques devrait générer un chiffre d’affaires d'environ 5 milliards d’USD.
La Russie est des tout premiers marchés au monde pour certaines multinationales (Procter & Gamble, Gillette, Oriflame, Avon...). Certaines d'entre elles (Beiersdorf, Estée Lauder) étaient même déjà présentes en Russie avant 1991. De plus en plus, le lancement de nouveaux produits sur le marché russe est simultané avec celui sur le marché d’origine. Les firmes locales deviennent des acteurs puissants sur le marché et donc des concurrents sérieux pour les multinationales du secteur. Depuis 1994, le nombre des fabricants locaux est passé de 13 à près de 200. Leurs produits sont appréciés localement pour leur composition naturelle, à base d'herbes et de plantes du pays.
Les consommatrices russes dépensent des sommes importantes dans les cosmétiques, parfois même au-delà de ce qui semblerait normal compte tenu de leurs revenus. La demande des consommateurs locaux est par exemple forte dans le domaine de la parfumerie, en dépit du niveau élevé des prix. Les produits bon marché perdent du terrain et notamment les produits de soin du visage.
Les circuits de distribution sont encore peu développés mais le secteur se professionnalise et s’organise rapidement. Les chaînes de boutiques spécialisées telles qu'Arbat Prestige, ou L’Etoile atteignent les cent millions de dollars de chiffres d'affaires. Les produits cosmétiques sont également diffusés dans des chaînes de minimarkets et de supermarchés et des magasins de produits non-alimentaires (i.e. Univermag) et d’alimentation, lesquels louent des stands aux marques de cosmétiques. Il y a peu dominants, les marchés des villes et les kiosques perdent du terrain, du fait de l'importance des contrefaçons et du positionnement bas de gamme de cette offre. La législation sur la protection des marques est insuffisamment développée. Souvent, le seul moyen pour distinguer le vrai et le faux est le prix. Afin de garantir la qualité de service et de se protéger contre la contrefaçon, les marques choisissent souvent d'être représentées en magasins flagships, à leur enseigne. Les firmes telles qu'Avon et Oriflame vendent la quasi-totalité de leurs produits par le biais des représentants, souvent des retraités, femmes au foyer ou étudiants, réalisant de la vente directe.
Les entreprises étrangères commencent à élargir leur réseaux de distribution et certaines arrivent même à créer leur propre réseau. Les deux tiers des entreprises de cosmétiques sont situées à Moscou et dans sa périphérie ou bien à Saint Pétersbourg ou à Ekaterinbourg pour Kalina. Les distributeurs cherchent également à s’étendre dans le reste du pays. Ainsi, Nevskaya Kosmetika a ouvert son propre réseau de distribution, ce qui permet à l’entreprise répondre à la demande plus rapidement, plus systématiquement et à moindre coût. Mirra M a aussi décidé d’ouvrir des magasins dans toutes les régions de la Russie.
Le marché russe devrait poursuivre sa croissance activement, notamment autour de segments peu développés : produits avant rasage pour les femmes, produits solaires, produits de beauté homme. Selon la Perfumery and Cosmetic Association of Russia (PCAM), la valeur du marché russe des cosmétiques devrait au moins tripler dans les vingt ans à venir.
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