La majorité de la population russe (80 %) est concentrée dans la partie européenne du pays. Après l'effondrement de l'Union Soviétique, les Russes se sont précipités dans les villes afin d'utiliser les nouvelles opportunités qui s'offraient à eux, ou tout simplement pour fuir la misère. La campagne s'est alors transformée en un ensemble de villages déserts ou dans un état de délabrement, mais aujourd’hui les Russes reviennent à la campagne. Les datchas ne sont plus uniquement une source d’approvisionnement en fruits et légumes, elles constituent un espace de repos et de loisirs.
La société de consommation est encore peu développée dans les villes et encore moins à la campagne. Parfois on ne trouve qu’un seul magasin qui approvisionne une dizaine de villages. Pourtant, le potentiel est intéressant car les Russes aiment passer leurs week-end dans leur datcha et doivent souvent emmener leurs provisions avec eux.
Pouvoir d'achat des consommateurs russes
En croissance, la consommation est tirée par la classe moyenne, qui avait quasiment disparu lors de la crise financière de 1998. A Moscou, la classe moyenne représente environ le quart de la population. Le revenu moyen par personne à Moscou est de l'ordre 1000 dollars par mois, contre environ 250 dollars dans le reste du pays.
Le pouvoir d’achat de la population active grandit et les revenus suivent une tendance à l'homogénéisation dans les grandes villes. La classe moyenne, avec un revenu moyen de 400 euros par mois, représente 20 % de la population. Elle est concentrée à Moscou et à Saint Petersbourg. La progression du pouvoir d'achat se ressent principalement sur la classe moyenne mais pour une majorité de la population, le pouvoir d'achat est inférieur à celui de 1991, l'évolution des prix à la consommation ayant dépassé celle des revenus. Les deux tiers du revenu sont dépensés dans les produits alimentaires, le loyer et les charges communales.
Typologie des consommateurs
D'apparition assez récente, le groupe des nouveaux riches ("Nouveaux Russes") comprend selon les estimations jusqu'à 15 % de la population totale. Les personnes qui forment ce groupe sont de grands consommateurs de biens de consommation en tous genres.
La classe moyenne est quant à elle composée d'employés évoluant dans certains secteurs tels que la publicité, la finance ou le tourisme et dont les revenus mensuels par personne sont compris entre 300 et 1500 euros. D'une manière générale, la classe moyenne tend à se rapprocher des "Nouveaux Russes".
Les professeurs, les employés du secteur public, les médecins, les chercheurs et les retraités sont les perdants de la transition et ne font pour la plupart pas partie de la classe moyenne. La retraite minimum de 3000 roubles (75 euros) couvre à peine le loyer et les charges. Les personnes âgées survivent pour la plupart grâce à leurs enfants, ou bien ils doivent travailler. Il est très difficile de garder un emploi une fois à la retraite et il est pratiquement impossible d’en trouver un après 55 ans. Les personnes âgées, qui continuent lorsqu'elles le peuvent à travailler, ne trouvent donc que des emplois non qualifiés : ménage, garde d’enfants, éboueurs...
